Відпочинок в умовах війни: огляд туристичного сезону 2025 року від Join UP!

У 2025 турпотік Join UP! Україна досяг пікових показників від початку повномасштабної війни -- майже 415 тисяч українців скористалися послугами туроператора.

За інформацією, наданою NV Бізнес компанією Join UP!, спостерігається стабільна тенденція до популяризації відомих і перевірених напрямків. Важливими аспектами залишаються комфорт, безпечність та уникнення стресових ситуацій.

Туристичний сектор України демонструє поступове відновлення та зростання. У 2025 році, згідно з даними внутрішньої статистики компанії Join UP!, було зафіксовано найшвидший темп зростання за останні кілька років. Кількість туристів зросла в 2,6 рази в порівнянні з першим роком повномасштабного конфлікту та на 60% у порівнянні з показниками 2024 року.

"Дозволю собі узагальнити 2025-й для українських туристів як рік остаточного подолання сумнівів та повернення до нормалізації подорожей, але з новими звичками. Індустрія продовжує пожвавлюватися і відновлюватися, це всі бачать, однак поведінка туриста змінилася: важливими факторами вибору звичного запиту на умовне море чи в гори стали безпека та прогнозована логістика. Тепер українці подорожують не "безтурботно", як колись, а "свідомо", та мають у пріоритеті відновлення сил, знайомий сервіс без сюрпризів та передбачуваний маршрут", -- коментує Ірина Мосулезна, директорка Join UP! Україна.

Цікаво відзначити, що на міжнародному рівні спостерігається зміна у ставленні до подорожей. Експерти туристичної галузі вказують на те, що дедалі більше людей сприймають подорожі як невід’ємну частину свого життя, а не як розкіш. Вони готові вкладати кошти у нові враження, оздоровлення та досвід.

Українці зазвичай відправляються в подорожі влітку, обираючи вже відомі місця.

Влітку туристичний ринок працює на максимальних обертах. У сезоні 2025 року разом із Join UP! Україна подорожували понад 242 тис. людей, що на 30% більше, ніж за весь 2023. А якщо порівнювати з результатами аналогічного літнього періоду у 2024, показник зріс на 70%.

Пік сезону, як і у 2024, припав на липень -- показник практично подвоївся порівняно з минулим роком та сягнув майже 67 тис. туристів проти понад 36 тис. відповідно. А найбільш "тихим" місяцем у 2025 році, як і у попередні кілька років, став лютий. Послугами туроператора скористалися понад 12 тис. туристів. При цьому динаміка зростання навіть у такий найспокійніший місяць теж подвоїлася у 2025, якщо порівнювати з 2023-2024, що свідчить про стійке збільшення інтенсивності подорожей у зимовий період.

На карті напрямків для відпочинку, які українці вибирали у 2025 році найчастіше, картина практично не змінилася порівняно з 2024 роком. Влітку традиційно найбільш затребуваними залишилися Єгипет, Туреччина, Греція, Болгарія і Чорногорія з улюбленим форматом "все включено", коли у вартість входить проживання, харчування, напої та активності на території готелю. Втім не обійшлося і без оновлень.

У 2025 році до списку улюблених напрямків в Єгипті, таких як Хургада, Шарм-еш-Шейх і Марса-Алам, додався новий курорт на північному узбережжі Середземного моря — Ель Аламейн. Це ідеальний варіант для тих, хто прагне отримати нові враження, не відмовляючись від надійної логістики. У напрямку Туреччини програма також зазнала змін, включивши в себе відновлення популярних курортів Бодрум і Даламан.

У контексті зимових напрямків на 2025 рік, серед постійних фаворитів виділяються Єгипет, що залишається лідером для пляжного відпочинку протягом року, а також ОАЕ та Шрі-Ланка. Найбільш затребувані екзотичні напрямки 2024 року, такі як Занзібар (Танзанія) та Домінікана, у 2025 році поступаються місцем новинці від Join UP!™ — В'єтнаму (острів Фукуок) та Мальдівам.

Загалом масовий попит і далі тримається на "класичних" напрямках: вони перевірені часом і простіші з погляду логістики. Водночас інтерес до екзотики теж є. Навіть попри віддаленість і складніший маршрут, люди їдуть туди за тим самим: психологічною паузою для відновлення і перезавантаження. Часто більш дорогі порівняно з популярними напрямками екзотичні курорти (близько 200-250 тисяч гривень на двох і дорожче) туристи бронюють заздалегідь. Заощадити можна до кількох десятків тисяч гривень.

Автобусні програми пропонують зручність та надійність у часи, коли ситуація залишається невизначеною.

Автобусні подорожі продовжують залишатися одним з найнадійніших варіантів відпочинку для українців під час війни. Логістика з чітко визначеними маршрутами та графіком, близькість до морських напрямків, можливість виїзду з різних міст, зокрема й тих, що знаходяться неподалік від зони конфлікту, а також доступні ціни створюють відчуття стабільності ще на етапі планування. Це особливо важливо для сімей з дітьми, які є основною цільовою аудиторією таких турів.

Тривалість поїздки сильно впливає на вибір напрямку. Так, останні два роки ми спостерігаємо зниження попиту на автобусні подорожі до відносно далеких країн, як Туреччина та Греція, куди їхати понад добу. Водночас запит на коротші маршрути, зокрема Болгарію, практично подвоюється щороку. У 2025 році найбільше зростання попиту так само припало на Болгарію. Так, на Сонячному березі відпочили стільки ж туристів, скільки у 2024 році за всіма напрямками автобусної програми разом.

Щоб зробити подорож до Болгарії ще комфортнішою, ми запустили автобуси підвищеного класу до Туреччини. Крім того, після річної перерви ми відновили автобусні рейси до Греції, зокрема на Халкідіки, і помічаємо значне зростання інтересу до відпочинку в цій країні. Вважаємо, що цьому сприяє, зокрема, менша присутність росіян у порівнянні з іншими популярними курортами серед українців.

Частка автобусних поїздок у загальному асортименті послуг Join UP! в Україні залишається стабільною протягом років і у 2025 році становитиме 7%. Ще 5% займає послуга бронювання готелів (наземне обслуговування без купівлі туру), а решту складають традиційні авіаподорожі. Позитивна тенденція в подорожах з вильотами з сусідніх країн, незважаючи на складнощі в логістиці, свідчить про те, що українці вже адаптувалися до нових умов.

Одним із найбільших викликів для виїзного туризму залишаються черги на кордоні та висока завантаженість автомобільних шляхів, а також безпекові фактори, пов'язані з повітряними тривогами та обстрілами.

Логістичні команди туроператорів вже налаштували свої процеси відповідно до нових умов. Впровадження електронної черги для перетину кордону "єЧерга" зробило цей процес більш передбачуваним. Проте приватні перевізники, які виконують туристичні маршрути, можуть скористатися цією чергою тільки після регулярних автобусів. Таким чином, повністю уникнути часу очікування на кордоні все ще неможливо.

У таких умовах ключовою стає не обіцянка чіткого розкладу, а прозора комунікація з туристами. Ми заздалегідь інформуємо про можливі затримки, оперативно реагуємо на зміни ситуації та забезпечуємо супровід пасажирів на всьому маршруті.

Дитячі табори, система "все включено", додаткові сервіси -- внутрішній туристичний ринок трансформується для потреб українців

В Україні існує безліч напрямків для відпочинку, які доступні протягом усього року, хоча сезонність впливає на їх популярність. У зимовий період найбільш затребуваними є гірськолижні курорти Карпат, а влітку туристи віддають перевагу природним красотам та культурним пам'яткам Закарпаття. Лікувальні курорти, такі як Східниця, Трускавець і Поляна, також залишаються актуальними без урахування пори року, і з часом їх популярність зростає — все більше людей шукають можливості для спокійного відновлення сил і релаксації.

Українські готелі адаптувалися до нових умов, включаючи перебої з електропостачанням та специфічні потреби гостей. Все більше закладів пропонують можливості для відпочинку з домашніми улюбленцями, а на базі готелів організовуються дитячі табори. Це дозволяє батькам насолоджуватися своїм відпочинком, знаючи, що їхні діти також зайняті цікавими та безпечними активностями. Готелі почали впроваджувати концепцію "все включено" для харчування, а також створювати умови для групових заїздів, змагань та інших спеціалізованих заходів. Крім того, поступово з'являються нові сервіси, такі як екскурсійні програми, розважальні заходи та інфраструктура для оздоровлення та релаксації.

Попит на відпочинок в Одесі та її околицях все ще не досягає довоєнних показників, що пов'язано з питаннями безпеки та підвищенням цін на готельні послуги.

Українці все частіше заздалегідь організовують свої подорожі та віддають перевагу безпосередньому онлайн-бронюванню без участі посередників.

В Україні спостерігається зростання терміна для планування подорожей: за внутрішніми даними Join UP! Україна, середній строк бронювання підвищився з 24 днів у 2024 році до 29 днів у 2025. Це важливий крок вперед, оскільки всього два роки тому, у 2023 році, середній час планування становив лише 7-8 днів, що свідчило про бронювання "в останню хвилину".

В Європі та в інших частинах світу спостерігається схожа тенденція у сфері бронювання, як і в Україні, проте вона більшою мірою залежить від категорії мандрівників. "Масовий" турист, як правило, здійснює бронювання готелів приблизно за місяць-півтора до запланованої поїздки, тоді як для бізнес-подорожей характерний значно коротший термін планування — близько двох тижнів.

В Україні ситуація виглядає інакше. У сегменті масового бронювання подорожей замовлення найчастіше здійснюються менш ніж за місяць до дати виїзду. У той же час, у бізнес-сегменті спостерігається довший термін планування. Це зумовлено тим, що в даний час домінують групові корпоративні поїздки, які потребують більше часу для організації. Світова статистика, ймовірно, в значній мірі фокусується на індивідуальних швидких бізнес-відрядженнях. Однак у нинішніх умовах в Україні цей формат подорожей майже не існує через війну.

На міжнародному ринку відзначаються певні тенденції: зростають частки "вкрай пізніх" бронювань (менше ніж за два тижні до вильоту) та "вкрай ранніх" (більше ніж за рік до подорожі), які, за даними 2025 року, становили 11% та 9% відповідно. В Україні ж ситуація з останніми бронюваннями змінюється на краще — їх кількість зменшується, а перші запити на зимові подорожі почали надходити вже за шість місяців до відпустки, з червня 2025 року. Для порівняння, у 2024 році піковий термін бронювання досягав 47 днів. Загалом, раннє бронювання склало 17% від усіх турів у 2025 році.

У 2025 році середня вартість подорожі підвищилася на 16%, досягнувши 661 євро на туриста, порівняно з 571 євро у 2024 році. На цю цінову динаміку вплинули різні ринкові чинники, такі як зростання цін на паливо, зміни у логістиці та коливання валют. Вартість залишається важливим аспектом для мандрівників, що підтверджує зростання числа туристів у міжсезоння та відновлення практики раннього бронювання. Це дозволяє зекономити 30-50% вартості туру та обирати місце відпочинку з ширшого асортименту без стресу, на відміну від останньої миті. Крім того, незважаючи на підвищення цін, зростання середнього витратного чека свідчить про те, що туристи не завжди орієнтуються на найдешевші пропозиції; для них важливо співвідношення ціни та якості в межах доступного бюджету.

Зростання популярності запитів на кшталт "як здійснити онлайн-бронювання туру" та "гарячі тури безпосередньо від туроператорів" свідчить про те, що українські споживачі поступово звикають до бронювання подорожей через інтернет. В Україні, як і в усьому світі, онлайн-покупки вже стали звичною практикою, але туризм є новою категорією в шопінг-списках онлайн-користувачів. Це також відкриває нові можливості для туроператорів у взаємодії з клієнтами.

Join UP! нещодавно відкрив на своєму сайті онлайн-бронювання турів в Україні. Раніше така послуга з'явилася у країнах Балтії, Польщі, Румунії та Чехії. Про результати говорити ще зарано, поки йдеться про вивчення поведінки аудиторії в онлайн-просторі, дослідження потреб і намацування механізму прямої взаємодії зі споживачем. Найближчим часом функціонал планується розширити можливістю бронювати окремо тільки готелі і квитки, а на майбутнє розглядаємо запуск продажів екскурсій та додаткових послуг. Зараз на сайті joinup.ua вже працює підбір туру за допомогою AI-асистента, який може допомогти визначитися з напрямком та підібрати актуальні тури відповідно до побажань. Вибраний тур можна оплатити частинами (розтермінування).

Подорожі без обмежень: ініціативу для дітей з аутизмом продовжено, а військові тепер частіше вирушають у подорожі.

Тема інклюзивності у подорожах вийшла за рамки нішевого сервісу на світовому рівні та перебуває на етапі формалізації. За оцінками ВООЗ, кожна шоста людина у світі має інвалідність, що робить очевидним необхідність зміни підходів та впровадження інклюзивних практик в усіх сферах, ВТО впроваджує стандарти доступного туризму, а в Європі доступність продуктів і послуг "вшита" в регуляторну політику директивою European Accessibility Act.

В Україні воєнна ситуація впливає на різні аспекти життя, проте важливість теми інклюзивності у подорожах залишається незмінною. Інклюзивність стає невід'ємною частиною державної політики безбар'єрності та реалізується через численні проекти громад і ініціативи активних бізнесів. Компанія Join UP!™ започаткувала програму "Подорожі без бар'єрів", яка стала першим кроком до забезпечення інклюзивних подорожей. Завдяки цій програмі діти з аутизмом мають можливість безкоштовно подорожувати на відпочинок. У 2025 році в рамках цієї ініціативи разом із туроператором на відпочинок вирушили 104 родини з дітьми, які мають розлади аутистичного спектра.

У 2025 році очікується зростання кількості чоловіків, які вирушають за кордон. Проте для того, щоб досягти суттєвих змін у галузі, необхідно забезпечити активну участь та системну співпрацю на всіх рівнях — від державних установ і місцевих громад до ветеранських організацій, туроператорів, турагентів, готелів, курортів, закладів харчування, транспортних компаній та інших підприємств, що надають супутні послуги.

Join UP! представлений на 9 ринках, зокрема в Україні, Польщі, Румунії, Чехії, Молдові, Казахстані, Латвії, Литві та Естонії. Портфель компанії охоплює понад 40 напрямків і більш ніж 7 000 готелів. З моменту заснування у 2010 році за внутрішньою статистикою Join UP, послугами компанії скористалися понад 6,4 млн туристів. Компанія співпрацює з майже 10 тисячами турагенцій, фірмова мережа нараховує понад 100 власних і франчайзингових офісів.